Last-click attributie schiet tekort: waarom het tijd is om te evolueren

De verschuiving naar kortetermijndenken

Uit een onderzoek van Nielsen blijkt dat 70% van de marketeers nu prioriteit geeft aan kortetermijn, meetbare prestatiemarketingstrategieën boven merkopbouw. Deze trend, waarschijnlijk een reactie op economische onzekerheid, heeft geleid tot een te grote afhankelijkheid van last-click attributie, die alleen de laatste interactie vóór aankoop volgt.

Deze aanpak gaat echter voorbij aan cruciale activiteiten aan de bovenkant van de trechter, zoals betrokkenheid bij sociale media en influencer-marketing, die een aanzienlijke invloed hebben op de besluitvorming van de consument. Uit het onderzoek van Snap in opdracht bleek dat 74,5% van de marketeers afstapt van last-click attributie of overweegt dit te doen, omdat ze de beperkingen ervan erkennen bij het vastleggen van echte marketingeffectiviteit.

Inzicht in modern consumentengedrag

Snapchat, met zijn sterke bereik onder Generatie Z en Millennials, geeft inzicht in hoe deze generaties anders winkelen. Hun gegevens suggereren dat jongere consumenten interactie hebben met merken op verschillende apparaten, platforms en kanalen voordat ze een aankoop doen.

Productontdekking vindt vaak plaats via sociale media, influencers en aanbevelingen van collega’s, lang voordat de uiteindelijke aankoopklik plaatsvindt. Toeschrijving op basis van de laatste klik houdt geen rekening met deze kritieke ontdekkingsprocessen die essentieel zijn voor het opbouwen van merkbekendheid en overweging.

“De reis naar aankoop is niet langer lineair en last-click attributie slaagt er niet in om deze niet-lineaire paden naar aankoop nauwkeurig te verbinden”, meldt Snapchat.

TransUnion gebruikte bijvoorbeeld hun MTA-product om een meta-analyse van 17 merken uit te voeren. Uit hun bevindingen bleek dat 89-96% van de incrementele waarde van onbetaalde zoekkanalen voortkomt uit op weergaven gebaseerde conversies.

De beperkingen van toeschrijving op basis van de laatste klik

Het is van cruciaal belang voor marketeers om te begrijpen waarom last-click-attributie incongruent is met het moderne winkelgedrag van consumenten:

1. Het negeert activiteiten aan de bovenkant van de trechter: Last-click attributie verwaarloost de rol van merkontdekking en overweging die eerder in het aankoopproces plaatsvinden.
2. Het lukt niet om cross-channel gedrag bij te houden: Gen Z en millennials verwachten naadloze winkelervaringen op verschillende apparaten en kanalen, waaronder fysieke winkels.
3. Het ontbreekt aan inzicht in nieuwe platformen: Met de opkomst van nieuwe winkel-apps en -methoden heeft last-click attributie moeite om conversies via deze platforms bij te houden.

Op weg naar betere meetinstrumenten

Om zowel korte- als langetermijnmarketingeffecten vast te leggen, moeten merken uitgebreidere meetmodellen gebruiken, zoals Marketing Mix Modeling (MMM). De gegevens van Snapchat tonen aan dat het combineren van merkopbouwende advertenties met prestatieadvertenties de ROI aanzienlijk verhoogt, waardoor een evenwichtiger beeld wordt geboden van de impact van marketingcampagnes.

Belangrijkste conclusies:

1. Breid uw meetmethoden uit: vertrouw niet te veel op last-click-toeschrijving, waarbij belangrijke fasen van het aankooptraject over het hoofd worden gezien.
2. Overweeg het hele aankooppad: Jongere consumenten zijn actief op verschillende platforms en apparaten, en uw analyse moet dit weerspiegelen.
3. Omarm uitgebreide meettools: Tools zoals Marketing Mix Modeling kunnen een nauwkeuriger beeld geven van de marketingeffecten op zowel de korte als de lange termijn.

Naarmate het consumentengedrag evolueert, moeten ook de methoden die e-commerceprofessionals gebruiken om succes te meten, evolueren. Het heroverwegen van attributiemodellen ten gunste van meer alomvattende benaderingen zal merken helpen slimmere marketingbeslissingen te nemen en concurrerend te blijven in het veranderende digitale landschap.