Videomarketingstrategie voor de gezondheidszorg: vertrouwen van de consument opbouwen ondanks scepsis in de sector

Dit opvallende verschil tussen bereik en geloofwaardigheid is de belangrijkste focus van een rapport van EMARKETER en StackAdapt. Ze ondervroegen meer dan 1.000 Amerikaanse volwassenen om te ontdekken hoe consumenten marketing in de gezondheidszorg ervaren en waar zij denken dat het tekortschiet.

Een vergelijkbare trend wordt getoond in de Edelman Trust Barometer-enquête – in 15 landen wereldwijd is meer dan de helft van de mensen van mening dat leiders in het bedrijfsleven, de overheid en de media opzettelijk gezondheidsinformatie verkeerd voorstellen.

Het vertrouwensprobleem in de gezondheidssector

Marketing in de gezondheidszorg heeft een breed bereik, maar wordt geconfronteerd met diep wantrouwen. Bijna 87% van de respondenten zag het afgelopen jaar gezondheidsgerelateerde reclame , meestal op televisie, sociale media en CTV-platforms.

Mensen bereiken betekent echter niet dat je contact met ze moet maken. Meer dan een derde van de mensen vertrouwt advertenties voor de gezondheidszorg niet, en bijna 60% van de Amerikanen steunt het verbieden van farmaceutische reclame op televisie.

Jarenlange kritiek op bedrijven in de gezondheidszorg – dat ze winst belangrijker vinden dan patiënten – hebben diep wantrouwen gezaaid. In zo’n sfeer werken traditionele reclamestrategieën gewoon niet.

Uit de resultaten van de Edelman Trust Barometer blijkt dat mensen het meeste vertrouwen hebben in hun artsen en naasten – artsen genieten tot 82% vertrouwen, terwijl overheid, media en farmaceutische bedrijven achterblijven.

Wedden op echtheid loont

Mensen verwachten dat advertenties voor gezondheidsproducten passen bij de ernst van hun beslissingen. Wat werkt? Feiten, een afgemeten toon en geloofwaardige communicatoren – vooral artsen of experts. Volgens onderzoek van de Amerikaanse markt:

• 45,1% van de consumenten zou een advertentie meer vertrouwen als deze overdreven claims zou vermijden
• 40,6% waarde wanneer een merk aantoonbare geloofwaardigheid heeft
• 38,8% wil meer transparantie over risico’s, bijwerkingen en werkelijke resultaten

Vertrouwen op beroemdheden en influencers kan in dit geval contraproductief zijn. Beroemde gezichten werken niet in deze sector – meer dan de helft van de respondenten gaf aan dat hun aanwezigheid in de reclame hen eerder zou ontmoedigen.

De bevindingen van Edelman tonen aan dat voor veel consumenten empathie, persoonlijke ervaringen en eenvoudig verklaarde feiten belangrijker zijn dan formele academische titels. Authenticiteit is daarom net zo essentieel als professionele achtergrond.

Het is voordeliger om te focussen op openheid, deskundige informatie en evidence-based content.

Videomarketingstrategie voor de gezondheidszorg: belangrijk kanaal voor het opbouwen van vertrouwen

CTV (Connected TV) wordt een cruciaal kanaal voor het opbouwen van vertrouwen bij merken in de gezondheidszorg. Traditionele televisie heeft nog steeds het grootste bereik, maar CTV is snel aan een inhaalslag bezig. En het biedt niet alleen een hogere betrokkenheid, maar ook een betere targeting.

In 2025 zullen Amerikaanse volwassenen dagelijks slechts 16 minuten minder doorbrengen met CTV dan met traditionele televisie – vier jaar geleden was het verschil 96 minuten.

Van degenen die al via CTV adverteren, vindt tot 69% dit formaat het belangrijkst om hun doelstellingen te bereiken. CTV maakt het mogelijk om nauwkeurige en betrouwbare video-inhoud te leveren in een veilige media-omgeving. Hoewel gegevens van over de Atlantische Oceaan misschien niet precies de Europese context weerspiegelen, wijst het consumentengedrag in de VS vaak op trends die zich uiteindelijk ook in onze markt zullen manifesteren.

Jongeren (vooral Gen Z) reageren op korte, visueel aantrekkelijke video’s, vooral als ze gaan over onderwerpen als geestelijke gezondheid of gelijkheid bij de toegang tot gezondheidszorg. Bovendien wijst Edelman erop dat jongeren tegenwoordig vaker vertrouwen hebben in leeftijdsgenoten en online gemeenschappen dan in traditionele instellingen.

De interesse is er. Activeer het gewoon op de juiste manier

Ondanks wantrouwen zijn consumenten actief als het gaat om hun gezondheid. Meer dan 64% van de respondenten ondernam enige actie na het bekijken van advertenties voor de gezondheidszorg – meestal op zoek naar meer informatie online of overleg met een arts.

Jongere leeftijdsgroepen zijn ook aanzienlijk prijsgevoelig. Meer dan de helft van Gen Z vergelijkt prijzen na het zien van een advertentie.

Voor merken betekent dit dat relevantie en prijstransparantie direct van invloed kunnen zijn op het consumentengedrag.

Wat betekent dit voor marketeers?

Voor merken en bureaus die actief zijn in de gezondheids-, welzijns- en welzijnssector is de boodschap duidelijk:

1. Zonder vertrouwen is zelfs het grootste budget zinloos
2. Video – vooral CTV – is een belangrijk kanaal voor merkopbouw
3. Sterke merken overtuigen niet; Ze onderwijzen

Succesvolle campagnes zullen meer lijken op professionele opleidingen dan op traditionele reclame – gebaseerd op feiten, uitgezonden via betrouwbare kanalen en afgestemd op de waarden van de doelgroep. En tegelijkertijd zullen ze rekening houden met de behoefte aan empathie, authenticiteit en gemeenschap waar de consument van vandaag steeds meer om vraagt.