Shein verslaat Europa’s grootste modebedrijven met 48% groei, terwijl Asos ten onder gaat

De modedetailhandel in Europa heeft nu duidelijke winnaars en verliezers, zo blijkt uit een nieuwe jaar-op-jaar analyse van ECDB. De gegevens onthullen drie verschillende prestatiecategorieën die laten zien hoe de voorkeuren van klanten verschuiven.

Shein onderscheidt zich als de enige ‘kampioen van de stijgende groei’.

De Chinese fast-fashion gigant boekte in 2024 elke maand een positieve groei, met een jaarlijkse omzet die met 31,6% steeg. Zelfs de zwakste maand liet een groei van 5,2% zien, terwijl december een indrukwekkende stijging van 48% opleverde ten opzichte van het voorgaande jaar.

In de meeste maanden groeide Shein tussen de 20% en 40% in vergelijking met dezelfde periode het jaar ervoor. Europese consumenten blijven kopen ondanks aanhoudende kritiek op arbeidspraktijken, valse prijzen en milieueffecten. De cijfers zijn duidelijk: de vraag naar ultragoedkope mode blijft sterk.

Gevestigde merken hebben het moeilijk

Vroeger domineerden H&M en Zara de Europese mode, maar nu zijn ze gewoon ‘vaste gevestigde exploitanten’. Hun optreden vertelt een ander verhaal.

De online verkoop van H&M daalde zelfs met 0,6% op jaarbasis, terwijl Zara een bescheiden groei van 4,4% realiseerde. Beide merken volgden het hele jaar door vergelijkbare patronen – sommige maanden omhoog, andere omlaag, met meestal vlakke of dalende prestaties in vergelijking met 2023.

Het enige lichtpuntje kwam begin 2025, toen beide van januari tot maart lichte verbeteringen zagen. Maar dit was niet genoeg om de zwakkere prestaties in andere maanden te compenseren.

Beide bedrijven exploiteren nog steeds uitgebreide fysieke winkelnetwerken, maar hun online platforms hebben duidelijk moeite om te concurreren met nieuwere spelers die lagere prijzen en snellere trends bieden.

ASOS kampt met ernstige problemen

ASOS vertegenwoordigt de categorie “onderpresteerder” op de meest dramatische manier. De Britse online retailer zag de omzet jaarlijks met 16,2% crashen, met bijna elke maand een negatieve groei.

Alleen augustus 2024 bood verlichting, met een groei van 6,9%. Elke andere maand vertoonde een daling, waardoor een consistent patroon van dalende verkopen ontstond dat zich over meerdere jaren uitstrekt.

Het bedrijf staat onder druk van verschillende kanten. Goedkope concurrenten zoals Shein, Trendyol en Uniqlo veroveren marktaandeel. Ondertussen bieden marktplaatsen zoals Temu en AliExpress nog goedkopere alternatieven.

ASOS opende fysieke winkels na de pandemie, maar deze strategie heeft de achteruitgang niet gestopt. Het merk dat ooit de online mode voor jonge Europeanen leidde, ziet er nu steeds meer verouderd uit.

Uit de gegevens blijkt dat de Europese modedetailhandel zich opsplitst in twee werelden: ultragoedkope fast fashion versus gevestigde merken die zich staande proberen te houden. Op dit moment zijn de goedkope spelers aan het winnen.

Gegevens afkomstig van ECDB