LinkedIn laat zien hoe bedrijven vandaag de dag B2B-leveranciers kiezen

Het materiaal van LinkedIn vermeldt een verschuiving die veel bedrijven doormaken – de vraag ontstaat niet op het moment dat iemand een formulier invult of een bericht schrijft, maar veel eerder. Terwijl hij content leest, de ervaringen van anderen observeert en leveranciers vergelijkt in het hoofd van de klant.

Marketing speelt niet langer alleen een rol in het vangen van leads. Vaak bepaalt het of het bedrijf überhaupt op de shortlist komt. Als een merk op dit moment niet geloofwaardig overkomt of niet duidelijk kan uitleggen waar het goed in is, kun je de interacties met het verkoopteam vergeten.

Waarom het product alleen vandaag niet genoeg is in B2B

Het product is zelden het enige criterium. Vooral in B2B zijn de meeste oplossingen functioneel vergelijkbaar, en verschillen worden vaak pas duidelijk tijdens implementatie, ondersteuning of opschaling. Dit is precies waarom de aandacht verschuift naar het punt waar de klant denkt dat hij niet “in de steek” zal worden gelaten.

LinkedIn beschrijft in de gids dat mensen bij het kiezen van een leverancier vaak vertrouwen op ervaringen uit hun eigen netwerk. Ze vragen collega’s uit de sector, observeren hoe mensen uit de praktijk over oplossingen praten, en zoeken naar gevallen van bedrijven die al met een soortgelijke situatie te maken hebben gehad. Het doel is om het risico op een slechte beslissing te minimaliseren. De klant moet verifiëren dat de leverancier het type probleem kent, het heeft opgelost en het goed begrijpt.

Inhoud als hulpmiddel voor besluitvorming

In B2B vervangt content vaak het gesprek dat de klant anders met sales zou voeren. Ze zoeken naar antwoorden over hoe de oplossing in de praktijk werkt. Juist deze informatie bepaalt of ze überhaupt contact zullen maken.

Je communicatie moet uitleggen:

• welke problemen je oplost en welke niet,
• waar de limieten van de oplossing liggen en wat verandert wanneer het volume of de operationele complexiteit van de klant toeneemt,
• Hoe een samenwerking eruitziet nadat het contract is ondertekend,
• Op welke situaties je moet letten en waarom.

Content die bedoeld is om te overtuigen in B2B moet geloofwaardig overkomen. Dit betekent vaak minder clichématige slogans en meer informatie die helpt bij het nemen van beslissingen.

Video is alleen logisch als het onzekerheid vermindert

Video kan snel dingen laten zien die anders moeilijk uit te leggen zijn. Het heeft de grootste waarde wanneer het de klant helpt te verifiëren hoe de oplossing in de praktijk werkt.

LinkedIn vermeldt in het document dat 93% van de B2B-kopers video belangrijk vindt voor het opbouwen van vertrouwen in een merk.

Video’s die concreet werk met een tool, het integratieproces, de implementatiemethode of typische operationele situaties tonen, zijn het meest logisch. Juist deze details verminderen de onzekerheid en helpen mensen zich voor te stellen wat hen na de beslissing te wachten staat.

Het is even belangrijk om video aan te passen aan de besluitvormingsfase. Het ene type video helpt het probleem te begrijpen, een ander dient om oplossingen te vergelijken, en weer een ander moet bevestigen dat het gekozen pad veilig is. Als je deze twee dimensies niet voldoende onderscheidt, wordt er content gecreëerd, maar het biedt niet de zekerheid die een B2B-klant nodig heeft.

LinkedIn probeert video naar de voorgrond te brengen. In kleine markten zoals Slowakije werkt deze verschuiving echter niet automatisch op dezelfde manier als in de VS of West-Europa. Hoewel video hier bereik kan krijgen, is het veel moeilijker om vertrouwen te krijgen. Het publiek is kleiner, meer onderling verbonden en aanzienlijk gevoeliger voor toon en vorm.

Daarom is video op LinkedIn in onze regio vooral logisch wanneer het een persoonlijke uitleg vervangt en echt werk met een tool, het implementatieproces, valkuilen bij besluitvorming of specifieke praktische ervaring laat zien.

Het gaat niet om het maken van meer video’s, maar om ervoor te zorgen dat elke video een specifieke onzekerheid in het nemen van beslissingen behandelt. Als video slechts marketingclaims herhaalt of een buitenlandse stijl kopieert, kan het algoritme helpen om bereik te bereiken, maar bij lokale doelgroepen is de kans groter dat het de geloofwaardigheid verzwakt dan versterkt.

Vergeet de bedrijfspagina niet

De gids herinnert ons ook aan de rol van de bedrijfspagina op LinkedIn. Voor B2B zou het niet alleen als een nieuwslijst moeten dienen, maar als een plek waar een potentiële klant naartoe gaat om te controleren of het bedrijf zinvol is.

Als ze geen duidelijke uitleg vinden over wat het bedrijf doet, voor wie het bedoeld is en welke ervaring het heeft, ontstaat er twijfel. En twijfel in B2B is vaak de reden waarom de klant helemaal geen contact maakt.