H&M brengt eerste AI-modelafbeeldingen uit

Live gaan met digitale tweelingen

De beelden kwamen vorige week op de Instagram van H&M, naast interviews met model Vanessa Moody en chief creative officer Jörgen Andersson die hun AI-aanpak uitlegden.

Dit is een geweldige manier om een precedent te scheppen voor de toekomst van AI. Het is professioneel, collaboratief en transparant, zegt Vanessa Moody, model.

H&M kondigde in maart voor het eerst plannen voor digitale tweelingen aan en positioneerde zichzelf als toonaangevende AI-gesprekken in de branche die rekening houden met modellen, bureaus en modeprofessionals. Het bedrijf werkt rechtstreeks met modellen om digitale tegenhangers te creëren, waarbij de modellen de volledige controle over hun tweeling behouden.

De terugslag gaat niet weg

AI-modellen hebben tot grote controverse geleid in de mode. Levi’s heeft eerder het gebruik van AI-modellen onderzocht om meer diverse lichaamstypes en etniciteiten op zijn website te laten zien, maar kreeg te maken met publieke tegenwerking vanwege zorgen over het werk.

Critici maken zich zorgen over de langetermijneffecten op fotografen, visagisten, haarstylisten en andere creatievelingen die overbodig kunnen worden als AI alle beeldcreatie afhandelt. H&M gaat toch door.

We onderzoeken opkomende technologieën zoals generatieve AI om creativiteit te versterken en opnieuw vorm te geven aan de manier waarop we mode presenteren. De technologie biedt de mogelijkheid om het vertellen van verhalen te verbeteren en nieuwe manieren te vinden om in contact te komen met onze klanten, terwijl we trouw blijven aan de stijlgestuurde, mensgerichte identiteit van H&M. We blijven ons inzetten voor het versterken van zelfexpressie en het bevrijden van mode voor velen, zegt Jörgen Andersson, Chief Creative Officer van H&M.

H&M is van plan dit najaar meer digitale tweelingbeelden in verschillende steden te maken. Dit is duidelijk nog maar het begin.

Wat het betekent voor de mode

Dit plaatst H&M op de voorgrond in de AI-verschuiving van de mode. Terwijl andere merken stilletjes AI-modellen testten of plannen lieten vallen na terugslag, omarmt H&M de technologie openlijk.

Werken met echte modellen om digitale tweelingen te maken, klinkt alsof het vervangingsproblemen aanpakt. Maar er blijven vragen over of deze aanpak menselijke banen op de lange termijn daadwerkelijk beschermt.

Modellen die de controle houden over hun digitale tweeling klinkt positief. Maar wat betekent dat in de praktijk? Hoeveel controle hebben ze echt? Wat gebeurt er als AI de voorkeur krijgt om efficiëntie- of kostenredenen?

AI-modelafbeeldingen: het grotere geheel

AI-modellen evolueren van experimenteel naar operationeel in de grote modedetailhandel. De schaal van H&M betekent dat dit de industriestandaard kan zijn.

De prestaties van H&M zullen waarschijnlijk van invloed zijn op andere mode- en e-commercemerken. Vlotte uitrol? Verwacht dat meer retailers zullen volgen. Aanzienlijke negatieve reactie? Het kan de acceptatie door de industrie vertragen.

Voorlopig lijkt H&M zich in te zetten voor digitale tweelingen, ondanks de aanhoudende controverse. De uitrol in het najaar zal laten zien hoe consumenten en de industrie daadwerkelijk reageren op AI-modellen op de reguliere manier in de e-commerce in het algemeen.