Echte loyaliteit daalt met 5% nu TikTok-trends het traditionele merkvertrouwen vervangen

Een zesde vorm van loyaliteit

SAP Emarsys ondervroeg 10.006 consumenten in de VS, het VK, Australië, Duitsland en Taiwan. Voor het eerst identificeerden ze een nieuw type: Trend Loyalty – kortetermijnloyaliteit gedreven door sociale media.

14% van de consumenten valt in deze categorie. True Loyalty daalde voor het eerst in vijf jaar.

Social Media Beat Advertising

De cijfers zijn duidelijk. 15% koopt producten alleen omdat ze trending zijn op TikTok. Nog eens 15% kocht producten die ze niet eens nodig hadden. 20% voelt zich verbonden met een product, simpelweg omdat het populair is. Maar 29% verliest snel zijn interesse wanneer de trend eindigt.

Het vertrouwen is verschoven. 19% vertrouwt producten meer als ze viraal gaan. 16% vertrouwt TikTok en sociale media meer dan advertenties of officiële merkwebsites. 20% volgt influencers voor productontdekking. 18% kocht een product alleen omdat een influencer het promootte.

Bron: emarsys.com

Gen Z Switches Merken

70% van Gen Z beweert dat ze een merk hebben waar ze van houden. Paradoxaal genoeg wisselt deze generatie het vaakst van merk. 39% verliet een merk vanwege slechte duurzaamheidspraktijken – een verdubbeling van het percentage oudere generaties.

Dit komt overeen met wat we vonden in onze eerdere analyse van Gen Z-gedrag: ze geven minder om authenticiteit en meer om entertainment en productinformatie. Ze begrijpen dat influencer marketing een zakelijke transactie is, geen vriendschap. Ze zijn niet op zoek naar echte connecties – ze willen vermakelijke productdemo’s die hen helpen beslissen wat ze moeten kopen.

Gen Z werkt anders. Ze geven minder om prijs of kwaliteit alleen. Ze worden meer beïnvloed door personalisatie, waarden en emoties. Ze verwachten merken op TikTok, YouTube en Instagram met authentieke content.

Het personalisatie probleem

23% van de consumenten zegt dat batch-and-blast marketing hun loyaliteit actief schaadt. Toch blinkt 84% van de merken niet uit in personalisatie. 60% is van mening dat de meeste marketing-e-mails niet relevant zijn. 40% zegt dat merken hen niet als mensen begrijpen. Slechts 16% van de marketeers voelt zich klaar voor het nieuwe tijdperk.

 

Kwaliteit bepaalt

59% is loyaal vanwege de productkwaliteit. Wat vernietigt loyaliteit?

• 54% laat afnemende kwaliteit achter
• 49% over prijsverhogingen
• 47% over slechte service
• 34% over onverantwoord omgaan met gegevens

Mobiel kanaal

36% drukt loyaliteit uit door een app te downloaden. 54% gebruikt winkel-apps, 49% bankieren, 39% sociale media, 39% entertainment. Voor communicatie domineert e-mail met 69%. Dan sms 43%, direct mail 43% en mobiel push 30%.

Regionale verschillen

De VS leidt met 73%, een stijging van 4 punten ten opzichte van 2024. Duitsland steeg van 61% naar 66%. Het VK bleef op 67%. Australië daalde tot 65%. Taiwan, voor het eerst gemeten, bereikte 66%.

Consumentenproducten groeien

48% is loyaal aan merken van consumentenproducten – een stijging van 8 punten ten opzichte van 2024. Deze klanten vertonen een hogere True Loyalty van 38% versus 29% gemiddeld. 77% is loyaal vanwege kwaliteit.

Wat is het volgende

Sara Richter, CMO bij SAP Emarsys:

“We gaan het tijdperk van engagement in. Loyaliteit wordt niet langer verdiend door reclame, maar door relevantie en personalisatie in elke interactie.”

Merken die AI gebruiken voor real-time personalisatie zijn aan de winnende hand. Voor merken betekent dit: zich aanpassen aan gepersonaliseerde betrokkenheid in realtime, of verdwijnen onder druk van virale momenten die sneller veranderen dan traditionele marketing kan reageren.