B2B-marketeers stoppen met het meten van merkcampagnes alleen door middel van vertoningen

Het onderzoek Future of B2B Marketing Measurement laat een groeiende trend zien om statistieken voor merkbekendheid te scheiden van klassieke indicatoren voor het genereren van leads . Lucas Riedberger van Dassault Systèmes zegt het direct:

“De waarde van een merk is belangrijk voor elke CFO. Ik kan ze uitleggen dat het geld in campagnes directe waarde heeft in merkkapitalisatie. De uitdaging is om daar concrete cijfers achter te zetten.”

Verschillende statistieken voor verschillende doelen

Performance marketing manager Valerie Kile van Alma vertelt over de praktische aanpak van hun bedrijf. “Je kunt niet pleiten voor een merk in termen van ROAS of CPA. De impact wordt op verschillende manieren gezien. We hebben het gescheiden zodat we het leadbudget voor ROAS optimaliseren, terwijl we merkuitgaven correleren met efficiëntie gedurende de hele klantreis.”

Deze aanpak met twee categorieën statistieken wordt ook gebruikt door Alex Venus van Personio. De eerste bucket meet de merkbetrokkenheid en de tweede op inkomsten gebaseerde statistieken voor het genereren van vraag.

“Ik ga er niet van uit dat video op betaalde sociale media alleen werkt op basis van het bewijs van CTR. Ik kijk naar de toename van de pijplijn en vraag of er een verband is tussen dat en de betrokkenheid die we genereren”, legt Venus uit.

Een raamwerk dat nog niet bestaat

Guillermo Novillo van Microsoft LATAM ziet het ontbrekende gestandaardiseerde raamwerk als de belangrijkste reden waarom de waarde van merkmarketing in twijfel wordt getrokken. “Ik zou graag zien dat er meer een kader ontstaat voor de manier waarop je branding verbindt met bedrijfsresultaten. Ik denk dat dat iets is dat zal gaan gebeuren.”

Sommige bedrijven kiezen voor een account-based aanpak. Een marketingleider beschrijft een praktisch voorbeeld: “Als we een billboard buiten iemands kantoor plaatsen en dat bedrijf koopt onze oplossing zes maanden later, dan is het wat gemakkelijker om dingen op elkaar af te stemmen. We kunnen ernaar streven om bewustwordingsstatistieken op accountniveau te genereren, en die zijn dan gemakkelijker te koppelen aan wanneer er deals worden gesloten.”

Praktische meetinstrumenten

De studie beveelt verschillende concrete stappen aan. Brand Lift Studies gebruiken native enquêtes op LinkedIn of off-platform enquêtes via Nielsen om de impact van advertenties op merkstatistieken te meten. Een andere benadering is het volgen van de correlatie tussen merkinvesteringen, bewegingen in de pijplijn en gesloten deals – altijd rekening houdend met de lengte van de koopcyclus.

Riedberger van Dassault Systèmes test dit in de praktijk:

“We werken samen met LinkedIn om merkverbeteringsonderzoeken in onze metingen te integreren. Dat geeft ons meer een KPI om de efficiëntie van merkcampagnes te meten. Impressies of acties op de website geven niet het volledige beeld weer van wat er in de hoofden van mensen omgaat.”

De sleutel is het verkrijgen van buy-in van verschillende belanghebbenden op een intern kader dat de waarde van het merk voor verschillende delen van het bedrijf vastlegt. Het gaat niet alleen om marketing, het gaat erom hoe de hele organisatie de waarde van haar merk waarneemt en meet.