Amazon, Pinduoduo en TikTok leiden de GMV-ranglijst 2025

Kleine beweging aan de top

De wereldwijde top 10 is sinds 2020 niet drastisch veranderd. Amazon blijft nummer één qua bruto productwaarde (GMV). Pinduoduo staat op de tweede plaats, terwijl Douyin in vijf jaar tijd vijf plaatsen is gestegen — de grootste verandering in de ranglijst.

Shopee en AliExpress staan in de top 10 van 2025, wat de voortdurende opkomst van Aziatische platforms in de wereldwijde handel aangeeft.

Regionaal heeft Amazon sterke posities in Amerika en Europa. In Azië behoren Pinduoduo en Douyin tot de grootste spelers volgens GMV.

De GMV-concentratie varieert per categorie

ECDB-gegevens tonen ook aan dat de marktconcentratie aanzienlijk verschilt per productcategorie. In 2025 controleren de vijf grootste wereldwijde retailers tussen de 50% en 75% van GMV in de meeste segmenten, met uitzondering van DIY.

In de supermarkt zijn de belangrijkste platforms goed voor ongeveer 64% van het totale GMV, terwijl het in verzorgingsproducten en meubels en huishoudelijke artikelen boven de 70% uitkomt. Elektronica en hobby & leisure tonen ook een hoge concentratie.

DIY valt op als de minst geconcentreerde categorie, waarbij de top vijf retailers slechts ongeveer 23% van GMV vertegenwoordigen, waardoor een groter aandeel overblijft aan kleinere en regionale spelers.

Voor Europese handelaren suggereert dit dat de concurrentiedruk het grootst is in de categorieën elektronica, huishouden en FMCG, terwijl doe-het-zelf- en nichesectoren mogelijk meer gefragmenteerde kansen bieden.

De groei komt van buiten de thuismarkt

Het duidelijkste patroon in de gegevens is de kloof tussen binnenlandse en internationale groei.

Tussen 2023 en 2025 noteerde Douyin een samengestelde jaarlijkse groei van 81,8% op internationaal niveau, vergeleken met 23,5% op de binnenlandse markt. Shopee noteerde een internationale CAGR van 27,0% in dezelfde periode.

Apple vertoont een vergelijkbare dynamiek: 21,6% internationale groei, terwijl binnenlands GMV met 8,2% daalde. Voor grote platforms kennen buitenlandse markten steeds meer algemene uitbreiding.

D2C-leiders en één opmerkelijke achteruitgang

Direct-to-consumer sales blijft een belangrijke rol spelen in de wereldwijde e-commerce. In 2025 genereerde Apple $59 miljard aan D2C-omzet , waarmee het een duidelijke voorsprong behield. SHEIN volgde met $47 miljard, terwijl Haier $17 miljard bereikte, volgens ECDB.

De groeidynamiek verschilt echter per merk. SHEIN groeide tussen 2023 en 2025 met een samengestelde jaarlijkse groei van 15,8%, terwijl Sephora nog sneller groeide met 22,9%. Nike was het enige merk in de D2C top 10 dat een krimp noteerde, met een -13,1% CAGR in dezelfde periode. De cijfers suggereren dat schaal alleen geen duurzame digitale groei garandeert.

Het marktaandeel van Shopify blijft stijgen

Naast de dominantie van de marktplaatsen winnen door handelaren gerunde winkels terrein. Shopify verhoogde zijn aandeel in het wereldwijde e-commercevolume van 4,4% in 2023 naar 6,2% in 2025.

De verschuiving geeft aan dat, terwijl grote platforms GMV blijven consolideren, merken ook investeren in hun eigen infrastructuur en directe klantrelaties.

Wat dit betekent voor e-commerce in 2026

De gegevens van 2025 wijzen op drie duidelijke patronen:

• concentratie aan de top van de markt
• De toenemende invloed van Aziatische platforms
• Sterkere afhankelijkheid van internationale expansie

Tegelijkertijd blijft D2C levensvatbaar maar onevenwichtig, waarbij groei steeds meer afhankelijk is van uitvoering dan van merkgrootte.

Voor Europese retailers en marketeers is de boodschap praktisch in plaats van theoretisch: internationaal bereik, categoriepositionering en de kanaalmix bepalen de concurrentiekracht meer dan de schaal.